1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit
2 Grundlagen der Social Media
Der Begriff Social Media stellt längst nicht mehr nur ein Schlagwort dar. Recherchen in Internetsuchmaschinen wie Google ergeben ca. 515.000.000 Treffer.[1] Wiederholt tauchen Begriffe wie „Wikis“, „Blogs“, „soziale Netzwerke“ oder „Web 2.0“ auf. Trotz allem ist der Begriff nur wenigen vertraut und soll daher zunächst im Folgenden erläutert werden.
2.1 Begriffe Social Media und Social Media Marketing
Bis heute existiert noch immer eine große Unstimmigkeit darüber, was Social Media genau bedeutet. Man ist sich jedoch darüber einig, dass es bei Social Media vor allem darum geht, die Eigenschaften des Web 2.0, die Interaktivität, die Dezentralität und die Dynamik, zu leben (Weißhaar und Warken 2010, 8). Eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, soll es den Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaften zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Anhand von Kommentaren, Bewertungen und Empfehlungen nehmen die Nutzer aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine spezielle Beziehung untereinander auf (Bundesverband Digitale Wirtschaft 2011, 110). Die Nutzer sind also nicht mehr nur passive Informationskonsumenten sondern produzieren und veröffentlichen ohne die nötigen Vorkenntnisse aktiv eigene Informationen. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument wird folglich immer mehr zerfließen (Kreutzer und Merkle 2008, 149). Gerade diese Faktoren unterscheiden Social Media von den traditionellen Massenmedien wie Print, Fernsehen oder Radio. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden (Bundesverband Digitale Wirtschaft 2011, 110).
Obwohl der Begriff in jüngster Zeit eine derart große Menge an medialer Aufmerksamkeit erreicht hat, existieren noch immer Stimmen im Netz, die Social Media als einen „Hype“ bezeichnen. Andere hingegen haben das Medium längst als neue allgemeingültige Erscheinung akzeptiert und setzen es bereits als zusätzliches Instrument zum klassischen Marketing ein.
Social Media Marketing ermöglicht es den Unternehmen, für ihre Website, Produkte oder Services in sozialen Netzwerken zu werben und dabei eine breite Community anzusprechen, welche über traditionelle Werbekanäle nicht zu erreichen gewesen wäre. Zu den zentralen Aufgaben des Social Media Marketing gehören das Kommunizieren, Zuhören als auch das Aufbauen von Beziehungen zu den Teilnehmern (Weinberg 2009, 4). Der Dialog mit der definierten Zielgruppe soll dem Unternehmen dabei einen Mehrwert verschaffen.
2.2 Entstehung und Geschichte
Ein kurzer Blick in die Geschichte zeigt, dass bereits 1989 für den Erfinder des Webs, Tim Berners-Lee, die Idee des World Wide Web als Kommunikations- und Kollaborationsmedium im Mittelpunkt stand: „The original thing I wanted to do was to make it a collaborative medium, a place where we (could) all meet and read and write” (Parpart 2009). In seinem frühen Entwicklungsstadium jedoch wurde das Web primär als Plattform für digitale Publikation von Inhalten und Produkten wahrgenommen und nicht als Kommunikationsmedium. Erst im einundzwanzigsten Jahrhundert erreicht das Internet schließlich das Spektrum, welches Erfinder Berners-Lee in den Achtzigern des vorangegangenen Jahrhunderts antizipiert hatte, nämlich seine Bedeutung als Netzwerk, das „authentische Beziehungen und echten Dialog zwischen Menschen ermöglicht“ (Parpart 2009). In diesem Zusammenhang entstand 2004 bei einem Brainstorming von Tim O´Reilly und Dale Dougherty der Begriff „Web 2.0“, heute spricht man auch von „Mitmach Web“ (Hettler 2010, 4).
Sinkende Preise für die Internetnutzung und die damit verbundene Diffusion von Breitband- und DSL-Anschlüssen, unterstützen zudem das datenintensive Angebot des Web 2.0 und ermöglichen es den Nutzern dauerhaft online zu sein (Wilhelm 2010, 4).
Allerdings sind nicht nur die Weiterentwicklung der Technologie oder der Ausbau der Web-Inhalte die Merkmale der aktuellen Entwicklungsstufe des Webs. Insbesondere das daraus resultierende, sich verändernde Nutzerverhalten begünstigt die Entwicklung des Internets, noch persönlicher und menschlicher zu werden. Die veränderte Art und Weise, wie die Nutzer mittlerweile mit Informationen umgehen, stellt die Unternehmen vor neue Herausforderungen und zwingt sie dabei mehr und mehr zu einem Paradigmenwechsel (Wilhelm 2010, 5).
2.3 Motive der Web 2.0-Nutzer
Wie bereits erwähnt, werden von den Nutzern zunehmend persönliche Eindrücke und Meinungen publiziert, eigene Werbefilme und Bilder veröffentlicht und Inhalte über alle möglichen und unmöglichen Themen aktiv verbreitet. Doch welche Motive verleiten diese Personen dazu ihre Zeit und Energie und teilweise auch Geld in ein solches Engagement zu stecken?
2.3.1 Eigenprofilierung
Das Internet gilt schon lange nicht mehr nur als Informationsmedium, sondern entwickelt sich vielmehr zu einem ortsunabhängigen Treffpunkt, an dem die Menschen in Echtzeit über ihr Leben und besondere Ereignisse kommunizieren. Publizierte Videos bei Youtube oder eigene Fotos bei flickr dienen dabei zunächst dem Bedürfnis, sich einer größeren Öffentlichkeit zu präsentieren und so eine Akzeptanz zu finden, die im realen Leben verwehrt ist. Zudem haben die Nutzer im Internet die Möglichkeit, die eigene Identität zu verbergen und dadurch eine scheinbare Unangreifbarkeit zu erreichen (Kreutzer und Merkle 2008, 152). Das Motiv der Eigendarstellung ist jedoch im Grunde kein neuer Trend, sondern stellt vielmehr eine Erweiterung bekannter TV-Formate – wie Big Brother oder Germanys Next Top Model – ins Internet dar (Wilhelm 2010, 5).
2.3.2 Mitteilungsdrang
In Verbindung mit der Eigenprofilierung steht oftmals auch das Motiv des Mitteilungsdrangs. Hier geht es vor allem „um Wissen, Bewertungen und Einschätzungen zu allen Lebensfragen der Menschheit“ (Kreutzer und Merkle 2008, 153). Die dadurch entstehenden Diskussionen sind soweit im Netz verbreitet, dass Unternehmen diese längst nicht mehr kontrollieren können. Der Konsument kann dabei sowohl positiven als auch negativen Einfluss auf die Unternehmensreputation ausüben. Vernetzt mit anderen Kunden nimmt er eine kritische Informations- und Machtposition ein, was die Unternehmen zunehmend zu einer face-to-face Kommunikation zwingt (Kreutzer und Merkle 2008, 153).
2.3.3 Suche nach virtuellen Kontakten
Über das Motiv des Mitteilungsdranges hinaus, besteht der Wunsch nach (virtuellen) sozialen Kontakten. Gerade die wachsende Anzahl der sozialen Netzwerke als auch der technologische Fortschritt, begünstigt für die Nutzer die Möglichkeit, aus der sozialen Isolation auszubrechen und dadurch aktiv am virtuellen Leben teilzunehmen. Durch die Verlinkungen bzw. Vernetzungen der Nutzer entsteht eine Gemeinschaft, die ein Zusammengehörigkeitsgefühl auslöst und somit auch ins reale Leben verlängert werden kann (Kreutzer und Merkle 2008, 154).
2.3.4 Realitätsflucht
Ein weiteres Motiv der Nutzer ist der sogenannte Eskapismus, die Flucht vor der Wirklichkeit und der realen Anforderungen des Lebens in eine Scheinwelt. Das bekannteste Beispiel, um dem Alltag entfliehen zu können, stellt wohl das Video-Game Second Life dar. Hier bietet sich dem Nutzer die Möglichkeit, in die Rolle einer individuellen Wunschfigur zu schlüpfen und dabei die persönlichen Träume und Vorstellungen auszuleben. Aufgrund der Anonymität innerhalb dieser imaginären Scheinwelt, spielen weder das Aussehen, das Geschlecht, Geld oder Schwächen der Person eine bedeutende Rolle (Kreutzer und Merkle 2008, 154).
3 Wichtige Erscheinungsformen von Social Media
3.1 Social Networks
3.2 Videosharing-Dienste
3.3 Microblogs
3.4 Wikis
4 Chancen von Social Media für die Unternehmen
Zentrale Gründe für den Einsatz von Social Media sind die Steigerung der Bekanntheit, die Verbesserung des Images, die Erschließung neuer Zielgruppen und eine stärkere Einbindung der Kunden. Inwiefern diese Ziele durch Social Media erreicht werden können, soll im Folgenden dargestellt werden.
4.1 Monitoring
Je mehr Nutzer sich im Internet austauschen und dort aktiv Meinungen äußern, desto weniger können es sich die Unternehmen erlauben, diese zu ignorieren. Ein Blick in die aktuellen Diskussionen und die aktive Teilnahme im Web ist daher unverzichtbar.
Der Begriff Social Media Monitoring umfasst die Beobachtungen von Diskussionen und Meinungsbildern im Social Web sowie Erhebungen und Analysen zu Daten, die sich aus dem Kommunikationsverhalten der User ergeben (Hilker 2010, 164). Ziel ist es, aus der riesigen Informationsflut von Kunden, Geschäftspartnern und Mitbewerbern relevante Inhalte, Trends und Meinungsbilder herauszufiltern, zu bewerten und Handlungsstrategien daraus abzuleiten. Dem stehen derzeit sicherlich noch technische als auch prozessuale Herausforderungen entgegen. Die verschiedenen Werkzeuge, die am Markt existieren, weisen zudem starke Unterschiede hinsichtlich der Qualität als auch Fokussierung auf. Sie liefern dennoch wichtige Informationen, die einen groben Überblick darüber geben, wer wie über ein Unternehmen spricht (Hilker 2010, 175). Selbst wenn dabei negative Beiträge identifiziert werden, müssen die Unternehmen begreifen, dass diese Form der Meinungsäußerung einen wichtigen Input für sie liefern kann. So lassen sich beispielsweise Werbemittel wie Banner oder Facebook-Anzeigen optimieren, modifizieren oder durch Kommunikation auf anderen Kanälen, die durch das Monitoring ermittelt wurden, ergänzen (Bundesverband Digitale Wirtschaft 2011, 85). Jedoch sollte dabei nicht unterschätzt werden, dass auf der anderen Seite Dienstleister stehen, die sich ihren Service teuer bezahlen lassen und nicht immer mit qualitativ hochwertigen Daten überzeugen (Bitkom 2010, 19).
Obwohl das Social Web Monitoring mit hohem Aufwand verbunden ist und es schwierig bleibt, dabei die eigenen Ziele nicht aus dem Blick zu verlieren, kann es dennoch einen wesentlichen Beitrag zur nachhaltigen Unternehmensführung liefern. Im Bereich Marketing und Branding lassen sich beispielweise Erkenntnisse über die Wahrnehmung und das Weiterempfehlungsverhalten von aktuellen Kampagnen gewinnen (Hettler 2010, 84). Zudem können Werbekampagnen in Echtzeit optimiert, beziehungsweise neu ausgerichtet oder Wettbewerber-Aktionen im Web frühzeitig bemerkt werden (Bundesverband Digitale Wirtschaft 2011, 85). Im Bereich der Marktforschung kann ein Social Media Monitoring neue Trends und Muster über unerfüllte Wünsche der Zielgruppen aufdecken und zeitgleich zur Erarbeitung neuer Zielgruppenkonzepte beitragen (Hilker 2010, 165). Im Gebiet des Kundensupports und der Kundengewinnung haben die Unternehmen die Chance, Informationen darüber zu erlangen, wo sich gerade potentielle, aktuelle als auch ehemalige Kunden über ein relevantes Thema unterhalten. Dieser Ansatzpunkt eignet sich dazu, dass ein Unternehmen in Echtzeit in einen direkten Dialog mit dem Konsumenten eintreten kann (Bundesverband Digitale Wirtschaft 2011, 85). Weiterhin kann das Monitoring anhand von Kundenbeurteilungen einen nachhaltigen Beitrag zur Produktoptimierung sowie -innovation liefern.
Darüber hinaus lassen die Kommentare der Nutzer eine Bewertung der eigenen Servicequalität zu und können als Frühwarnsystem einer Krisensituation dienen. Hierdurch hat ein Unternehmen die Chance, rechtzeitig und gezielt entsprechende Missverständnisse als auch Unklarheiten auszuräumen, bevor diese die klassischen Medien erreichen (Hilker 2010, 165). Voraussetzung hierfür ist ein, bis heute oftmals noch fehlendes, Krisenmanagement innerhalb des Unternehmens.
4.2 Marketing
Im Bereich Marketing fordern die Konsumenten immer öfter eine kundenspezifische Leistungserstellung und wollen aktiv in die Phasen des Wertschöpfungsprozesses eingebunden werden. Vor diesem Hintergrund bietet die starke Verbreitung des Internets auch hier ganz neue Möglichkeiten für die Unternehmen, was im Folgenden anhand der Bereiche Produktgestaltung, Kommunikationspolitik, Preisgestaltung, Distribution und Kundenbindung näher erläutert wird.
4.2.1 Produktpolitik
Die Produktpolitik umfasst alle Aktivitäten, die sich auf die Entwicklung neuer Produkte sowie auf die ständige Veränderung bereits eingeführter Produkte beziehen (Scharf, Schubert und Hehn 2009, 35). In diesem Zusammenhang stehen derzeit insbesondere die Themen „User Involvement“ und das „Generieren nachhaltiger Fans“ im Mittelpunkt zahlreicher Social-Media-Aktivitäten. Der Trend hin zum käuferorientierten Marketing, fordert die Unternehmen zu einem Umdenken auf. Der Konsument will nicht mehr nur in die Produktentwicklung sondern auch noch über weitere Stufen des Produktgestaltungsprozesses hinaus eingebunden werden (Wilhelm 2010, 16). Dies lässt sich in der Realität jedoch oft nur von Unternehmen umsetzen, die über gewisse finanzielle Mittel verfügen. Discounter, wie etwa die Textilkette Kik, können mit ihrem Niedrigpreissegment wohl kaum dem Wunsch nach Maßanfertigung nachkommen. Je mehr Kapital ein Unternehmen hat, desto individueller kann ein Produkt gestaltet werden. Eine echte Individualisierung ist in der Praxis jedoch eher bei einem Unternehmen mit einer kleinen Kundenanzahl möglich.
Der Fast-Food-Riese Mc Donald´s versucht in seinem Produktgestaltungsprozess genau diesem Ansatz nachzukommen und setzt das direkte Kundenfeedback auf den Social Media Kanälen nachhaltig für das eigene Produktdesign ein. Via Facebook als auch auf der eigenen Homepage vermarktete der Konzern die Aktion „Mein Burger“. Der Konsument konnte hier aus 70 verschiedenen Zutaten einen individuellen, neuen Burger mit selbst gewähltem Namen kreieren. Innerhalb von fünf Wochen kamen 116.468 Burger-Kreationen und 15.000 Einsendungen für eine Kampagne, mit welcher der Burger beworben werden kann, zustande (Mc Donald´s 2012). Anhand des Kundenfeedback konnten die Produkte gezielt auf die Kundenwünsche ausgerichtet und eine verstärkte Identifikation mit der Marke oder dem Produkt erzeugt werden (Wilhelm 2010, 16).
Abbildung 1: Produktgestaltung – Beispiel Mc Donald´s
Quelle: http://www.mcdonalds.de/mein_burger/index.cfm#/konfigurator, Stand: 10.01.2012.
Ein weiteres Paradebeispiel präsentierte im vergangenen Jahr der Modekonzern Hugo Boss, der mit seiner Linie Boss Orange junge Zielgruppen ansprechen will. Nutzer wurden aufgefordert, ein T-Shirt zu entwerfen und dieses auf der Facebook-Plattform hochzuladen. Die Fananzahl stieg in dieser Zeit von rund 3.000 auf mehr als 50.000 (Bundesverband Digitale Wirtschaft 2011, 35). Das durch Abstimmungen gekürte Sieger-T-Shirt wurde als Special Edition in der Spring/Summer Kollektion aufgelegt und wird mittlerweile in mehr als 70 Ländern in den Stores angeboten. Den Erfolg setzte Hugo Boss für eine Charity-Aktion zum Schutz von Papageien ein und gewann durch diese Kampagne nicht nur einen nachhaltigen Beitrag zur Produktentwicklung, sondern erreichte auch bei der jüngeren Zielgruppe einen Coolness-Faktor, was gleichermaßen der Imageverbesserung diente.
Für viele Unternehmen spielt die Produktoptimierung aktuell noch eine untergeordnete Rolle. Mit dem Wandel der Zeit werden sich die Unternehmen jedoch dem veränderten Konsumentenverhalten anpassen müssen, um keine Wettbewerbsnachteile zu verzeichnen. Aktuell sind nur in wenigen Fällen Methoden, Strategien und eine gewisse langfristige Ausrichtung vorhanden. Spätestens bei komplexen Produkten, wie etwa einem Motor für ein Automobil, wird die Integration der Konsumenten an ihre Grenze stoßen. Dennoch sind viele Unternehmen bemüht, sich dem Trend anzupassen und planen daher zukünftig die Firmenbudgets für Social Media zu verdreifachen (Bundesverband Digitale Wirtschaft 2011, 35).
4.2.2 Kommunikationspolitik
Die Reizüberflutungen, denen sich die Konsumenten täglich aussetzen müssen, geben den entscheidenden Anlass dazu, dass im Rahmen der Marketingmaßnahmen auf den Trend des Pull-Marketings zu reagieren ist (Hettler 2010, 26). Den Empfehlungen der Werbung und den durchdachten Verkaufsargumenten trauen die Kunden weitaus weniger, als den Urteilen und Informationen von Freunden und Bekannten (Wilhelm 2010, 20). Gespräche über Arbeitgeber, Produkte oder Marken können sich dabei rasant auf das Renommee des gesamten Unternehmens auswirken (Hettler 2010, 69).
Das Beispiel des US-Fahrradschlossherstellers Kryptonite zeigt mit welcher Macht Social Media einem Unternehmen schaden kann. Im Jahr 2004 wurde in einem Forum von einem Nutzer darauf hingewiesen, wie leicht ein Fahrradschloss des Herstellers mit einem Kugelschreiber zu knacken ist. Zur Veranschaulichung stellte der Nutzer zudem noch ein passendes Video ins Internet. Einen Tag später wurde das Thema in mehreren Blogs aufgegriffen und weitere Videos wurden ins Netz gestellt. Kryptonite zeigte zunächst keine Reaktion und die Empörung in den Blogs stieg rasant in die Höhe. Schließlich nahm der Hersteller doch Stellung und gab die bloße Erklärung ab, dass das Schloss fehlerfrei funktioniere. Erst als das Thema auch von unzähligen Zeitungen aufgegriffen wurde, zog der Hersteller die Notbremse und leitete eine Rückrufaktion ein. Die Kosten die dem Unternehmer dadurch entstanden, beliefen sich auf 10 Millionen US-Dollar und einem nicht zu unterschätzenden Imageverlust (Hettler 2010, 71).
Dieses Beispiel zeigt, dass sich die Kommunikation heutzutage vollkommen neuen Rahmenbedingungen stellen muss und neue Instrumente und Methoden zur Begegnung aufkeimender Krisen genutzt werden müssen. Das dargestellte Unternehmen hat es nicht verstanden, die Chance von Social Media rechtzeitig zu nutzen, um das Vertrauen durch eine direkte Kommunikation mit den Bezugsgruppen zurückzugewinnen. Zudem wird deutlich, dass Gespräche über Unternehmen und Produkte so oder so stattfinden; egal ob mit oder ohne die Unternehmen. Das Nichtkommunizieren und Fernhalten aus dem Web kann eine weitaus größere Gefahr darstellen, als das Risiko des Kontrollverlustes (Hettler 2010, 72). Darüber hinaus werden Marktvorteile verschenkt, die eventuell von der Konkurrenz genutzt werden.
Im Gegensatz zu Kryptonite liefert der Tiefkühlgigant Frosta ein Paradebeispiel was die Nutzung von Social Media angeht. Der jüngst erstellte Frosta-Blog, der von einigen ausgewählten Mitarbeitern bedient wird, wurde von vielen Internetnutzern überraschend gut angenommen und dient neben dem Austausch mit den Kunden vor allem Marktforschungszwecken. Die Mitarbeiter, die sich mit ihrem Unternehmen identifizieren, strahlen dabei zweifellos sehr viel mehr Authentizität aus, als es ein klassischer Kanal kann. Attraktive Videos, Bilder, Spiele, Rezepte und vieles mehr, sind hierbei nur einige der Erfolgsinstrumente, anhand derer das Unternehmen gezielt auf die Kommentare und Bedürfnisse der Kunden eingeht und somit auch die Zielgruppe als wertvolle Markenbotschafter genieren kann (Kreutzer und Merkle 2008, 173).
Abbildung 2: Marktforschung – Beispiel Frosta
Quelle: www.frostablog.de/?s=wie+schmeckt+euch+unser+pilz+risotto, Stand: 10.01.2012.
Im Rahmen des Kommunikationsprozesses wird hierbei oftmals auf das Prinzip des viralen Marketings zurückgegriffen. Der Begriff „viral“ beschreibt in diesem Zusammenhang die rasante Verbreitung von Informationen zum Zweck der Vermarktung von Unternehmen, Produkten oder Marken. Virales Marketing basiert auf dem Konzept der Mund-zu-Mund-Propaganda und soll den Konsumenten dazu anregen, Botschaften zu verbreiten und die Empfänger wiederum zur Weitergabe dieser Botschaft zu animieren (Bundesverband Digitale Wirtschaft 2011, 61).
Zukünftig wird die Marketing-Kommunikation durchaus noch komplexer, bietet allerdings auch viel mehr Möglichkeiten, kontinuierlich mit den Konsumenten zu kommunizieren und sie zu involvieren. Die Smartphones spielen dabei eine immer wichtigere Rolle. Informationen und Botschaften lassen sich somit an jedem Ort zu jedem beliebigen Zeitpunkt abrufen. Werbetreibende können hier den interaktiven Austausch zwischen Anbieter und Nachfrager verstärken und zudem die Werbebotschaften personalisierter an den Konsumenten weitergeben. Dabei kann durch ein gewisses Ortungssystem der genaue Aufenthaltsort eines Konsumenten bestimmt und ortsbezogende Dienste, sogenannte Local Based Services, angeboten werden. Der Kunde kann dann auf die standortabhängige Werbung in Form von Rabatten, Aktionen oder Coupons reagieren und diese sofort am Point of Sale einlösen (Schaper 2011, 51).
Durch aktive und langfristige Teilnahme kann ein Unternehmen die Konsumenten in eine bestimmte Richtung lenken und sie als Markenbotschafter gewinnen (Bundesverband Digitale Wirtschaft 2011, 59). Voraussetzung hierfür ist allerdings, dass der Dialog in kurzen Reaktionszeiten funktioniert. Lange Wartezeiten werden die Käufer im Social Media Zeitalter kaum akzeptieren. Darüber hinaus muss jedoch zunächst einmal eine Unternehmenskultur existieren, die diesen Ansatz unterstützt. Das bedeutet, dass die Bereitschaft da sein muss, Offenheit, Transparenz und Dialogorientierung nach innen zu leben. „Ohne eine dauerhafte Verankerung dieser Werte ist ein externes Engagement im Social Web langfristig nicht glaubwürdig“ (Bitkom 2010, 6).
In diesem Zusammenhang fällt oft das Stichwort Datenmissbrauch, das viele Unternehmen abschreckt. Hier müssen im Vorfeld klare Grenzen gezogen werden, die als Richtlinien für die Mitarbeiter dienen. Dabei sollten unternehmensinterne Informationen auch weiterhin nur innerhalb des Unternehmens ausgetauscht und nur solche Informationen publiziert werden, die problemlos auch in einer Zeitung oder im Fernsehen veröffentlicht werden könnten (Müller 2011).
4.2.3 Preisgestaltung
Die wachsende Interaktivität des Internets ermöglicht den Anbietern und Nachfragern, aufgrund geringer Transaktions- und Kommunikationskosten, einen stärkeren Austausch miteinander. Die zunehmende Transparenz ermöglicht es den Konsumenten darüber hinaus, einen besseren Preisvergleich wahrnehmen zu können. Für die Nachfrageseite ergeben sich daher ganz neue Optionen im Prozess der Preisgestaltung mitwirken zu können (Wilhelm 2010, 18).
Als Beispiel, bei dem der Kunde einen direkten Einfluss auf die Preisgestaltung ausüben kann, bietet sich die Computerspiele-Sammlung von Humble Bundle an. Hierbei können die Käufer den Preis für die Spielesammlung individuell festlegen. Laut Anbieter hat das Bundle einen Wert von 50 US-Dollar. Den Käufern ist es jedoch freigestellt, ob sie nun mehr oder weniger zahlen. Allerdings muss mindestens 1 Cent von jedem Nutzer überwiesen werden. Je mehr ein Kunde bezahlt, desto mehr Sonderoptionen stehen zur Verfügung. Auf der Bestellseite werden zudem Statistiken zu bisherigen Verkaufszahlen und Einnahmen veröffentlicht, die den Käufern als Orientierungshilfen dienen sollen. Weiterhin kann der Käufer darüber entscheiden, ob ein Teil des selbstgewählten Betrages an gemeinnützige Organisationen, mit Computerspielen arbeitende Kinderhilfsorganisationen oder zur Kostendeckung an die Spiele-Entwickler und den Anbietern verteilt werden soll (Kluczniok 2011).
4.2.4 Distribution
Die starke Weiterentwicklung des Internets und dessen zunehmende Nutzung als Absatzkanal bietet den Käufern die Möglichkeit, sich vermehrt online an der Produktgestaltung beteiligen zu können. Damit rücken sie den Unternehmen noch näher, als es vorher möglich war (Wilhelm 2010, 22).
Der Konsument darf längst nicht mehr nur als Empfänger von Botschaften betrachtet werden, er ist viel mehr in der Rolle des Kommunikationspartners, der sich im Netz kritisch und wählerisch organisiert. Das Internet als Informationsquelle und die damit verbundenden Bewertungen und Empfehlungen anderer Konsumenten nehmen einen immer höheren Stellenwert ein und beeinflussen das Kaufverhalten stärker denn je. So hat nach einer 2008 durchgeführten Erhebung der Allensbacher Computer- und Technikanalyse fast jeder zweite Internetnutzer, der Onlinekommentare und –bewertungen liest, schon einmal aufgrund solcher Informationen ein Produkt nicht gekauft, obwohl es anfangs für einen Kauf in Frage kam. Der Stellenwert von Kommentaren und Bewertungen hängt dabei allerdings häufig von der Art des Beschaffungsobjektes ab. Nutzerkommentare zu technisch komplexen Elektrogeräten oder Reisen werden beispielsweise öfter in Anspruch genommen als zur Wahl eines Arztes oder bei der Buchung von Flug- und Bahntickets (Hettler 2010, 28).
In diesem Zusammenhang ist vor allem der Aufbau von Vertrauen und Nähe wichtig, denn die Konsumenten fordern heutzutage die gleiche Unterstützung wie im klassischen Kaufumfeld, jedoch kombiniert mit der Bequemlichkeit des Online-Handels. Der Einsatz künstlicher Personen, sogenannter Avatare, kann dabei die Hemmschwellen gegenüber dem Online-Handel abbauen und gezielt auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden eingehen (Wilhelm 2010, 22).
Ein gelungenes Beispiel hierfür bietet der Stromanbieter Yellow mit seiner virtuellen Beraterin Eve. Eve ist eine graphische Figur, die menschliche Eigenschaften in den virtuellen Raum übertragen soll. Dadurch soll den Konsumenten die Navigation im Online-Store erleichtert und gezielt auf deren Fragen und Wünsche eingegangen werden. Zudem trägt sie die typische Yellow-Verkäuferbekleidung, was eine ähnliche Situation wie im klassischen Kaufumfeld schaffen soll (Yellow.de).
Abbildung 3: Avatar Eve – Beispiel Yellostrom
Quelle: http://www.yellostrom.de/?vp=sem, Stand: 11.01.2012.
Im Rahmen der vertriebsunterstützenden Maßnahmen lassen sich hier Produktinformationen optimieren, Sonderkonditionen für Community-Mitglieder anpreisen oder spezielle Werbekampagnen zielgruppengenau publizieren (Bitkom 2010, 8).
Harald Eichsteller, Professor für Internationales Medienmanagement an der Hochschule der Medien in Stuttgart, erläuterte in diesem Zusammenhang, dass die Erwartungen der Konsumenten an Social Media-Commerce eher noch gering sind und positive Erfahrungen kaum vorliegen. Besonderes „Augenmerk sollten Kreative und Marketers auf die Kombination von Social – Local – Mobile legen, denn mit der Geo-Lokalisierung von Smartphones und einer ortsbezogenen Ansprache in sozialen Netzwerken eröffnen sich zusätzliche Chancen in lokalen Märkten“ (Magazin für Markenartikel 2011). Dadurch lassen sich nicht nur die Online-Käufer involvieren, wirkungsvolle Überraschungseffekte auslösen, sondern auch virale Effekte anstoßen.
Generell besteht jedoch noch immer die Schwierigkeit, dass ein Unternehmen nicht erkennen kann, welche Person sich zu welchem Zeitpunkt und zu welchem Produkt Informationen sucht. Im stationären Handel kann der Verkäufer den Kunden problemlos im Laden beobachten und zur richtigen Zeit eine Beratungshilfe anbieten. Ist ein Kunde im Internet jedoch nur passiv unterwegs und hinterlässt dabei keinerlei Spuren, hat das Unternehmen keine Chance an die anonymen Kundendaten heran zu kommen, um mit ausschlaggebenden Kaufargumenten zu überzeugen. Erst wenn der Kunde eine E-Mailadresse oder sonstige Daten weitergibt, kann das Unternehmen gezielt auf die individuellen Bedürfnisse eingehen, sowie Streuverluste bei Werbemaßnahmen vermeiden.
4.2.5 Kundenbindung
In Relation mit dem Marketingmix erhöht sich auch gleichermaßen die Bedeutung der Kundenbindung. Das veränderte Konsumentenverhalten und eine verstärkte globale Wettbewerbsintensität in vielen Branchen sind ausschlaggebend dafür, dass insbesondere die Kundenzufriedenheit einen höheren Stellenwert einnimmt (Wilhelm 2010, 24). Dabei steht längst nicht mehr das Verkaufen, sondern das Vertrauenschaffen im Vordergrund (Bertelsmann Stiftung 2004, 6). Eine nachhaltige Kundenbindung wird dann generiert, wenn die Konsumenten das Gefühl der Zufriedenheit verspüren, wenn auf deren Wünsche eingegangen wird und sie darüber hinaus einen überdurchschnittlichen Nutzen erlangen. „Zufriedene und dadurch gebundene Kunden nehmen Leistungen des Unternehmens häufiger und in größerem Umfang in Anspruch, entwickeln eine Produkt-, Marken- und/oder Unternehmenstreue und stellen dadurch einen Mehrwert für das Unternehmen dar“ (Wilhelm 2010, 24).
Basierend auf dem kontinuierlich steigenden Wettbewerbsdruck und den zunehmenden Sättigungstendenzen gibt es weltweit eine Vielzahl substituierbarer Produkte, die kaum noch Qualitätsunterschiede aufzeigen. Um hierbei dennoch eine erfolgreiche Kundenbindung generieren zu können, wird es umso wichtiger, die Produkte als auch Marken erlebbar zu vermarkten (Wilhelm 2010, 25). Darüber hinaus kann beispielsweise ein guter Kundenservice ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein. Viele Konsumenten informieren sich häufig im Netz, daher bietet es sich für manche Unternehmen an, einen speziellen Service-Kanal auf Twitter oder Facebook zu eröffnen. So startete die Telekom 2010 ihr Social-Media-Programm „Telekom hilft“, um einen zusätzlichen Kanal für die Anliegen der Kunden zu schaffen. Dieses Angebot wurde von den Kunden sehr positiv aufgenommen und trägt bis heute nachhaltig zur Bindung der Kunden bei (Bitkom 2010, 9).
4.3 Human Resources
Auch im Personalbereich spielt Social Media eine immer größere Rolle. Im derzeitigen Kampf um die besten Fachkräfte können Unternehmen nicht mehr davon ausgehen, dass sie ohne spezifische Anstrengungen der Personalabteilung qualifizierte Bewerber gewinnen und engagierte Arbeitnehmer in ausreichender Zahl im Unternehmen halten können. Da sich dieser „war of talent“ auch zukünftig weiter verschärfen wird, wächst die Bedeutung eines umfassendes Employer Branding. Dieser Begriff umfasst den strategischen Aufbau einer glaubwürdigen Arbeitgebermarke am Arbeitsmarkt, wodurch sich das Unternehmen positiv von anderen Wettbewerbern abzuheben versucht und so eine „unique selling position“ als Arbeitgeber kreiert (Bröckermann 2007, 84). Dabei kann auf verschiedenen Social Media Tools die herausragende Unternehmenskultur, ein attraktiver Standort, freie Arbeitszeitmodelle wie auch verantwortungsvolle Aufgaben in Schlüsselpositionen und leistungsbezogene Bezahlungen kommuniziert werden. Aber auch das Betriebsklima und der Ruf der Firma spielen eine entscheidende Rolle (Hilker 2010, 140).
Im Vergleich zu den klassischen Medien (Radio, Print, etc.), kommt im Internet vor allem der Videokommunikation eine große Bedeutung zu. Diese trägt nicht nur zu Mitarbeiter- oder Kundenschulung bei, sondern findet ihren Zweck auch neuerdings bei Videokonferenzen. Ferner ermöglicht es den Unternehmen sich sinnlich erlebbar darzustellen, Stärken authentisch zu präsentieren sowie Talente davon zu überzeugen, sich zu bewerben. Ein zu künstlich produziertes Video kann jedoch auch schnell zum Widerspruch provozieren und die virale Verbreitung negativer Stimmen dem Image schaden (Hilker 2010, 143). Gerade in Bewertungsportalen wie Kununu können Beschäftigte, Ex-Mitarbeiter oder Bewerber online über derartige Themen diskutieren, Details zum derzeitigen oder ehemaligen Arbeitgeber bekanntgeben, die Arbeitsbedingungen nach Schulnoten bewerten und Mängel ansprechen.
Ein gelungener Online-Auftritt ergibt sich auch nicht daraus, dass Unternehmen etwa in sämtlichen sozialen Medien aktiv sind, sondern die Medien auswählen, welche die definierte Zielgruppe vertreten. So erreichen Personaler beispielsweise auf schülerVZ eher potentielle Praktikanten oder Azubis und innovationsfreudige Nutzer eher auf Twitter (Bundesverband Digitale Wirtschaft 2011, 9). Auch das Business-Netzwerk Xing stellt eine gute Möglichkeit dar, qualifizierte Kandidaten zu rekrutieren und sich als Unternehmen selbst in der Öffentlichkeit zu präsentieren. Die Social Media Plattformen können dabei einen Erstkontakt herstellen, ein positives, modernes Image vermitteln und dem Bewerber einen ersten Eindruck über den potentiellen Arbeitgeber gewähren (Bitkom 2010, 10).
Innerhalb der sozialen Netzwerke besteht im Rahmen des Bewerbungsprozesses die Möglichkeit, auf persönliche Daten der Bewerber zurückgreifen, um sich einen ersten Eindruck über das Verhalten, Hobbys, Interessen und Vorlieben der Person zu verschaffen. In einigen Fällen erhält man bereits hier Auskunft darüber, ob sich ein Bewerber besonders negativ über seine derzeitige Jobsituation äußert oder arglos Informationen im Web verbreitet (Hilker 2010, 141). Zu beachten ist allerdings, dass viele Informationen manipuliert sein könnten und basierend auf den Motivstrukturen der Nutzer, somit nicht der Wahrheit entsprechen.
Schließlich ergibt sich aber auch noch die Chance, durch Social Media Kanäle das eigene Fachwissen zu teilen oder über aktuelle Themen zu diskutieren. Demnach lassen sich auch Fähigkeiten von Mitarbeitern innerhalb des Unternehmens identifizieren, die der Abteilung zuvor unbekannt waren, welche sich aber für gewisse Projekte als wertvoll erweisen könnten (Weißhaar und Warken 2010, 32).
5 Social Media Aufwandsberechnung
Das Eröffnen eines Social Media Accounts als auch die Gründung eines Blogs oder Forums ist in der Regel mit keinen bis wenigen Kosten verbunden. Jedoch sollte eine langfristige Teilnahme an den Kanälen nicht unterschätzt werden. Social Media ist sowohl zeit- als auch personalintensiv und verschlingt nebenbei finanzielle Ressourcen. „In Abhängigkeit von der Strategie, den Zielen und Maßnahmen sollte jedes Unternehmen eine detaillierte Aufwandsberechnung mit einer langfristigen Perspektive durchführen“ (Bitkom 2010, 17). Vor allem die Dialoge in den sozialen Netzwerken kosten die Arbeitszeit von mindestens ein oder zwei Mitarbeitern. Zudem sollte berücksichtigt werden, dass die Gewinnung neuer Kunden immer mit Akquisitionskosten verbunden ist. Hinzu kommen Kosten für die technische Ausstattung, wie etwa publizierte Videos auf Youtube sowie hochgeladene Bilder bei flickr, oder alternativ die Kosten für einen Dienstleister. Einige soziale Netzwerke wie etwa Xing verlangen darüber hinaus eine Nutzergebühr oder Gebühren für Werbeanzeigen. Hinzu kommen die Kosten für das Design, die technische Implementierung und eventuell besteht sogar Bedarf für eine neue Stelle, z.B. eines Social Media Managers (Bitkom 2010, 17).
Dennoch sollte sich ein Unternehmen von den anfallenden Kosten nicht entmutigen lassen, „denn durch Aktivitäten lassen sich oft auch Kosten und Ressourcen an anderen Stellen einsparen“ (Bitkom 2010, 17). So können Kosten, die allgemein für Telekommunikation oder Papierverkehr anfallen, durch die Kommunikation via Social Media reduziert werden.
6 Herausforderungen und Risiken von Social
Media für Unternehmen
6.1 Herausforderungen vor der Einführung von Social Media
6.2 Herausforderungen während der Nutzung von Social Media
6.3 Negativbeispiel aus der Praxis
6.4 Strategische Ansätze zur Problemvermeidung
7 Messbarkeit der Social Media-Aktivitäten
8 Fazit und Ausblick
Diese Arbeit hat gezeigt, dass Social Media im Rahmen einer nachhaltigen Unternehmensführung große Potentiale aufzeigen kann. Vorausgesetzt, sie werden strategisch richtig und zielgenau eingesetzt. Das Instrument der Social Media wird durch die kontinuierlich steigende Anzahl an Nutzern wie auch an mobilen Endgeräten mit Internetzugang weiter an Bedeutung gewinnen. Günstigere Preise für Technologie und Flatrate-Datentarife werden auch Nutzern aus den Entwicklungsländern einen Zugriff auf das umfassende Wissen des Internets ermöglichen (Kreutzer und Merkle 2008, 179). Dies wird nicht nur den Rahmen für einen globalen Marktplatz, auf dem der Konsument aktiv mitredet erweitern, sondern auch weltweit zu einer Zunahme an Diskussionen im Netz führen. Für die Unternehmen kann diese Entwicklung einerseits eine Ausweitung des Kontrollverlust bedeuten, andererseits auch eine enorme Chance darstellen. Durch professionelles Monitoring haben die Unternehmen die Chance, Gespräche überhaupt wahrnehmen zu können und Orte zu identifizieren, an denen sich die definierte Zielgruppe aufhält. Im Rahmen des Marketingmixes lassen sich Produkte noch mehr an den Bedürfnissen der Konsumenten ausrichten und ermöglichen zudem die Integration des Kunden entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Auch im Personalbereich lassen sich strategische Ansätze perfektionieren, um im Kampf nach den besten Fachkräften, qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen und Bestehende an das Unternehmen zu binden.
Neben den Chancen muss sich ein Unternehmen im Vorfeld auch mit den möglichen Risiken auseinander setzen und Vorteile als auch Herausforderungen für sich selbst abwägen. Ein allgemeingültiges Erfolgskonzept für Social Media wird weder gegenwärtig noch zukünftig existieren, auch eignet sich dieses Medium nicht für jedes Unternehmen und alle Produkte. Darüber hinaus sind Social Media Aktivitäten zeit-, kosten- und personalintensiv. Eine fehlende Unternehmensstrategie, wie auch die mangelnde Bereitschaft der Beteiligung der Mitarbeiter sind dabei weitere Hürden für die ein Unternehmen Lösungen entwickeln muss. Die bloße Präsenz in den Kanälen wird nicht ausreichen, um einer Unternehmensführung nachhaltig beizutragen. Obendrein verlangt das veränderte Konsumentenverhalten von den Unternehmen einen Paradigmenwechsel. Nur wer diese Situation ernst nimmt und beherrscht, kann Social Media als Chance wahrnehmen. Für alle anderen bedeutet Social Media eher ein Risiko für die Reputation. Inwiefern sich dieses Medium zukünftig noch weiter auf die Geschäftsprozesse auswirken wird, bleibt abzuwarten.
Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird auf eine geschlechtsspezifische Differenzierung, wie zum Beispiel Nutzer/Innen, verzichtet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung für beide Geschlechter.
